財經導航
2013年4月5日星期五，俄羅斯莫斯科的漢堡王快餐店外，漢堡王的名字出現在俄語中。彭博|蓋蒂圖片社
烏克蘭總統Volodymyr Zelelnskyy在周三向美國國會發表講話時重申，呼籲所有全球品牌退出俄羅斯——一個“充斥著「烏克蘭」鮮血的市場”——作為向賤民國家施加經濟壓力的持續努力的一部分。
根據耶魯大學管理學院編制的一份名單，自俄羅斯於2月24日開始入侵烏克蘭以來，已有400多家公司宣布從俄羅斯撤出。
然而，對於某些品牌來說，徹底決裂說起來容易做起來難。
由於復雜的特許經營協議，快餐巨頭漢堡王和賽百味、英國零售商Marks & Spencer以及連鎖酒店雅高和萬豪都被限制退出。
“與公司擁有的業務不同，進入國際市場的特許經營公司向成熟的對手方(通常是特許經營商或被許可人)做出具有約束力的長期合同承諾，”威金和達納特許經營和分銷的合夥人Dean Fournaris實踐，告訴CNBC。
根據此類合同，一家公司(稱為特許人)將其品牌外包給交易對手(稱為加盟商)，然後後者在特定地點擁有並運營該品牌。希望在特定市場擴大足蹟的公司會發現，從運營或財務角度來看，此類協議是有意義的。但是，作為具有法律約束力的合同，一旦簽訂，就幾乎沒有迴旋餘地。
這使得一些西方品牌退出俄羅斯的努力變得複雜——儘管許多同行已經暫停運營或完全退出市場，因為他們拒絕莫斯科的入侵以及由此產生的後勤挑戰。
克拉克希爾特許經營和授權團隊的成員厄爾薩傑克遜說：“只有公司擁有業務的品牌更有能力快速關閉門店，因為他們不必處理特許經營關係的層面。”
停止企業支持
Restaurant Brands International旗下的漢堡王上周宣布，它已停止對其在俄羅斯的800多家特許經營餐廳提供企業支持，並拒絕批准任何擴張。但是，這些網點仍在當地總特許經營商的領導下運營。
同樣，賽百味在俄羅斯沒有企業網點，但其大約450家獨立經營的特許經營餐廳繼續在該國經營。麥當勞等競爭對手在俄羅斯擁有大部分餐廳，該公司表示將暫時關閉其在俄羅斯的850家餐廳，估計每月損失5000萬美元。
2013年4月7日星期日，在俄羅斯莫斯科，賽百味快餐店外的標牌上出現了賽百味的俄語名稱。彭博|蓋蒂圖片社
賽百味在一份聲明中說：“我們不直接控制這些獨立特許經營商及其餐廳，對他們的日常運營了解有限。”
與此同時，在俄羅斯擁有48家門店的零售商Marks & Spencer告訴CNBC，它已停止向其特許經營商土耳其公司FiBA供應產品，但兩家公司仍在“討論”該品牌在俄羅斯的持續運營。
連鎖酒店雅高和萬豪也都暫停了在俄羅斯開設新店，但它們現有的店仍由第三方運營。
法律戰場
儘管所有這些公司都對戰爭表示失望，並做出各種承諾將俄羅斯的利潤重新定向或向烏克蘭難民單獨捐款，但它們在俄羅斯大街上的持續存在在很大程度上仍由其特許經營者自行決定。
“一些加盟商不想停止運營，因為他們聲稱俄羅斯人民不是問題，該品牌應該繼續為其客戶服務，”Fox Rothschild律師事務所的合夥人Craig Tractenberg說。
由於大多數特許人已經對當地的門店進行了大量投資並繼續承諾，因此他們方面停止運營的任何舉動似乎都不太可能。
“如果特許人仍然準備好並願意履行職責，特許人單方面決定關閉一個地點可能會由於特許人失去商業機會而導致訴訟，”克拉克希爾的傑克遜說。
這讓許多西方品牌陷入了困境，即如何在一個壓倒性地反對俄羅斯戰爭的全球環境中管理自己的法律責任，同時保護自己的品牌。
“在俄羅斯，特許經營公司及其品牌處於非常艱難的境地。一方面，西方公眾和政府的情緒正在上升，即所有與俄羅斯和在俄羅斯境內的非必要業務都應該停止，以等待未來一些未確定的事件，比如停火或俄羅斯從烏克蘭撤軍，”福納里斯說。
“與此同時，俄羅斯政府，更重要的是其人民對市場撤出俄羅斯的看法將截然不同，”他補充道。
管理品牌聲譽
西方制裁的加劇和供應鏈的進一步中斷可能為特許經營商提供一些合同退出的希望，因為特許經營品牌可能不再有經營手段。
“一些協議包含可能有利於特許經營品牌的表現語言的藉口。例如，如果供應鏈問題導致無法履行，特許人可能會爭辯說履行是可以原諒的，”傑克遜說。
2013年5月17日星期五，在俄羅斯莫斯科“莫斯科城”商業中心的Afimall City購物和娛樂中心，一位遊客走過Marks & SpencerPlcstore的入口。彭博|蓋蒂圖片社
但更有可能的是，公司將不得不權衡終止合同與更廣泛的品牌壽命的法律和財務影響。
“這個商業決策可能與道德決策重疊。最終，問題是哪個決定最能保護品牌，”Tractenberg說。
與此同時，這一後果可能標誌著特許經營協議的新時代，未來參與者可能更有可能為“內亂、叛亂和相關事件”等衝突風險做出規定。
Tractenberg補充說：“商標條款可以被認為是支持關閉品牌，因為該品牌會因繼續經營或協助和教唆犯罪活動而受到損害。”
